NPS, CSAT, CES: çfarë matin vërtet

Në këtë numër

Shumica e kompanive u kërkojnë klientëve një notë. Ky numër pyet çfarë mat secili nga NPS, CSAT dhe CES, sa mirë e parashikojnë atë që ka rëndësi, dhe si lexohet një rezultat pa e mashtruar veten.

Net Promoter Score i Fred Reichheld-it e numëron 6 nga 10 si kritik, njësoj si 0, dhe ekipe shumë të ndryshme mund të dalin me të njëjtin rezultat. Studime nga Norvegjia dhe SHBA-ja nuk e konfirmuan se NPS e parashikon rritjen më mirë se matësit e kënaqësisë, dhe në 93 kompani kënaqësia e matur si top-2-box e parashikoi më mirë mbajtjen e klientëve. Te kërkimi i CEB, 96% e klientëve që iu desh të mundoheshin për të marrë ndihmë u bënë më pak besnikë, kundrejt 9% kur ishte e lehtë.

Stiven Janaqi, Redaktor

Tema kryesore

6 është kritik

Në dhjetor 2003, Fred Reichheld propozoi te Harvard Business Review që një pyetje e vetme të zërë vendin e anketave të gjata të kënaqësisë: sa gjasa ka që t'ia rekomandoni kompaninë një miku ose kolegu, nga 0 deri në 10?

• 0–6: Kritikët. numërohen kundër rezultatit
• 7–8: Pasivët. hyjnë te totali, jo te rezultati
• 9–10: Promotorët. numërohen për rezultatin

NPS është përqindja e promotorëve minus përqindja e kritikëve, nga −100 deri në +100. Dy ekipe mund ta arrijnë të njëjtin rezultat në mënyra shumë të ndryshme:

Dy ekipe hipotetike, të dyja me NPS +25 (% e përgjigjeve): Promotorët: Ekipi A 45%, Ekipi B 60%; Pasivët: Ekipi A 35%, Ekipi B 5%; Kritikët: Ekipi A 20%, Ekipi B 35%.

Ekipet dhe numrat janë të shpikur; metoda ndjek Reichheld-in (2003). Net Promoter dhe NPS janë marka të regjistruara të Bain & Company, NICE Systems dhe Fred Reichheld-it.

Burimi: Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, 2003

Shifrat

Përpjekja të kushton besnikërinë

Në 2010, Matthew Dixon, Karen Freeman dhe Nicholas Toman raportuan një studim me më shumë se 75.000 klientë që kishin kontaktuar shërbimin me telefon, në web, me chat ose me email. Përfundimi: t'i kënaqësh klientët tej pritjeve nuk ndërton besnikëri; e ndërton ulja e përpjekjes së tyre.

Klientë që u bënë më pak besnikë pas një ndërveprimi shërbimi (kërkimi i CEB, vetëdeklarim): Përpjekje e lartë 96%, Përpjekje e ulët 9%.

Te kërkimi i CEB, ndërveprimet e shërbimit kishin rreth katër herë më shumë gjasa ta ulnin besnikërinë sesa ta rrisnin. Artikulli i 2010 prezantoi Customer Effort Score; në 2013, CEB e zëvendësoi pyetjen e parë me një pohim të vlerësuar nga 1 në 7: kompania ma bëri të lehtë zgjidhjen e çështjes sime.

Leximi ynë

Klientët rrallë ikin sepse shërbimi nuk ishte mahnitës. Ikin sepse u desh shumë mund.

Kërkim i CEB, firmë që e shiste metodën; mbështetet te qëllimet që deklaruan klientët, jo te sjellja e matur.

Burimet: Matthew Dixon, Karen Freeman & Nicholas Toman, Harvard Business Review, 2010; Matthew Dixon, Nick Toman & Rick DeLisi, Portfolio/Penguin, 2013

Modeli

Tre matës, tri pyetje

Tre matësit më të njohur të klientit bëjnë pyetje të ndryshme, ndaj matin gjëra të ndryshme. Asnjëri nuk është standard, dhe CSAT nuk ka fare pronar.

• NPS: A do të na rekomandonit?. 0 deri në 10; pjesa e 9–10 minus pjesa e 0–6
• CSAT: Sa të kënaqur ishit?. shpesh 1 deri në 5; shpesh pjesa e dy përgjigjeve më të larta
• CES: A ishte e lehtë?. që nga 2013, pajtim nga 1 në 7 me një pohim

Modeli pas Indeksit Amerikan të Kënaqësisë së Klientit (ACSI), 1994

1. Pritjet. çfarë presin klientët
2. Cilësia dhe vlera. si i perceptojnë klientët
3. Kënaqësia. me rezultat nga 0 deri në 100
4. Ankesat, besnikëria. pasojat

Leximi ynë

Rekomandimi, kënaqësia dhe përpjekja janë gjëra të ndryshme. Zgjidh pyetjen që i përshtatet vendimit që duhet të marrësh.

Praktika e CSAT-it është përdorim i zakonshëm, jo standard. ACSI botohet që nga tetori 1994; rezultati i kënaqësisë është mesatare e peshuar e tri pyetjeve.

Burimet: Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, 2003; Neil A. Morgan & Lopo Leotte Rego, Marketing Science, 2006; Matthew Dixon, Nick Toman & Rick DeLisi, Portfolio/Penguin, 2013; Claes Fornell et al., Journal of Marketing, 1996

Më shumë te eseja: 61 rishitës: çfarë më mësoi shitja me shumicë për besimin

Çfarë thotë kërkimi

A e parashikon rritjen?

Reichheld shkroi se pyetja e rekomandimit e parashikon besnikërinë dhe rritjen më mirë se anketat e kënaqësisë. Studime të pavarura e testuan këtë pohim.

• Keiningham et al., 2007. 21 kompani dhe mbi 15.500 intervista në Norvegji, krahasuar me ACSI-n: asnjë epërsi e qartë e Net Promoter ndaj matësve të tjerë.
• Morgan & Rego, 2006. të dhëna të ACSI-t për 1994–2000: kënaqësia mesatare e parashikoi më mirë performancën; matësit e rekomandimit kishin pak ose aspak vlerë.
• de Haan et al., 2015. klientë të 93 kompanive në 18 industri: kënaqësia top-2-box e parashikoi më mirë mbajtjen; matësi më i mirë ndryshonte sipas industrisë, dhe kombinimi ndihmonte.

Leximi ynë

Asnjë numër i vetëm nuk fiton kudo. Cili parashikon më mirë varet nga biznesi, ndaj provoje me klientët e tu.

Lidhje, jo provë shkaku. Morgan dhe Rego nuk e përdorën pyetjen 0–10. Çdo palë ka interes: Bain jep këshillim për NPS-në, CEB shiste kërkime për CES-në, dhe kritikën e 2007 e njoftoi Ipsos.

Burimet: Timothy L. Keiningham et al., Journal of Marketing, 2007; Neil A. Morgan & Lopo Leotte Rego, Marketing Science, 2006; Evert de Haan, Peter C. Verhoef & Thorsten Wiesel, International Journal of Research in Marketing, 2015

Si matet

Të njëjtat përgjigje, tri rezultate

CSAT raportohet shpesh si top-2-box: pjesa e përgjigjeve në dy pikat më të larta të shkallës. Ndrysho rregullin dhe të njëjtat përgjigje japin një numër tjetër.

Shembull hipotetik, 100 përgjigje në shkallë 1–5

• Përgjigjet: 5: 30 · 4: 40 · 3: 15 · 2: 10 · 1: 5
• Top-2-box: 4-at dhe 5-at nga të gjitha përgjigjet: 70%
• Pa neutralët: 3-at jashtë numërimit: 70 nga 85 = 82%
• Vetëm 5-at: vetëm 5-at: 30%

Thuaj cilin rregull përdor dhe mbaje. Përgjigjet janë të shpikura.

• Fikso pyetjen, shkallën dhe rregullin. Përndryshe, një ndryshim i rezultatit mund të jetë vetëm ndryshim i metodës.
• Raporto shpërndarjen, jo vetëm rezultatin. I njëjti rezultat mund të fshehë klientë shumë të ndryshëm.
• Mbaje rezultatin jashtë bonuseve. Vetë autorët e NPS-së thonë se lidhja me bonuset e punonjësve në kontakt bëri që njerëzit të ndjekin notën.

Hapat dhe shembulli janë të redaksisë. Top-2-box ndjek studimet e Morgan & Rego dhe de Haan et al.; për bonuset, Reichheld, Darnell & Burns (2021).

Burimet: Evert de Haan, Peter C. Verhoef & Thorsten Wiesel, International Journal of Research in Marketing, 2015; Fred Reichheld, Darci Darnell & Maureen Burns, Harvard Business Review, 2021

Hape mjetin: Last-Mile CX Control Tower

Mjeti i numrit

Karta e zërit të klientit

Një kartë në muaj. Rezultati është fillimi i bisedës: shpërndarja, arsyet dhe përpjekja të tregojnë çfarë duhet ndrequr.

1. Pyetja dhe shkalla fjalë për fjalë, dhe rregulli i rezultatit
2. Përgjigjet sa, dhe sa klientë nuk u përgjigjën
3. Rezultati dhe shpërndarja rezultati, dhe pjesa në secilin grup
4. Tri arsyet kryesore nga komentet e notave më të ulëta
5. Ku u munduan klientët kontakte të përsëritura, ndërrim kanalesh, pritje
6. Një ndreqje çfarë, kush, deri kur; kontrolloje muajin tjetër

Praktikë e propozuar nga redaksia, sipas Reichheld-it (2003) dhe Dixon, Freeman & Toman (2010).

Burimet: Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, 2003; Matthew Dixon, Karen Freeman & Nicholas Toman, Harvard Business Review, 2010

Burimet dhe metoda

Çdo shifër ka një burim.

Shifrat e këtij numri vijnë nga burimet më poshtë. Viti tregon sa e re është secila.

• Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, “The One Number You Need to Grow”, 2003. https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
• Matthew Dixon, Karen Freeman & Nicholas Toman, Harvard Business Review, “Stop Trying to Delight Your Customers”, 2010. https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
• Matthew Dixon, Nick Toman & Rick DeLisi, Portfolio/Penguin, “The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, 2013.
• Claes Fornell et al., Journal of Marketing, “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”, 1996. https://doi.org/10.2307/1251898
• Neil A. Morgan & Lopo Leotte Rego, Marketing Science, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance”, 2006. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0180
• Timothy L. Keiningham et al., Journal of Marketing, “A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”, 2007. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.3.39
• Evert de Haan, Peter C. Verhoef & Thorsten Wiesel, International Journal of Research in Marketing, “The predictive ability of different customer feedback metrics for retention”, 2015. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.02.004
• Fred Reichheld, Darci Darnell & Maureen Burns, Harvard Business Review, “Net Promoter 3.0”, 2021. https://www.bain.com/insights/net-promoter-3-0/

Metoda editoriale

Çdo shifër u kontrollua për vitin, botuesin dhe çfarë mat saktësisht. Kur faqja e botuesit nuk hapej, shifra u kontrollua te përmbledhje të pavarura dhe shënohet me “përmes”. Interpretimi i redaksisë shënohet “Leximi ynë”. Shifrat që nuk u konfirmuan nuk janë në numër.