NPS, CSAT, CES: was sie wirklich messen

In dieser Ausgabe

Die meisten Unternehmen bitten ihre Kunden um eine Zahl. Diese Ausgabe fragt, was NPS, CSAT und CES jeweils messen, wie gut sie vorhersagen, worauf es ankommt, und wie man einen Wert liest, ohne sich zu täuschen.

Fred Reichhelds Net Promoter Score zählt eine 6 von 10 als Kritiker, genau wie eine 0, und sehr verschiedene Teams können beim selben Wert landen. Studien aus Norwegen und den USA konnten nicht bestätigen, dass der NPS Wachstum besser vorhersagt als Zufriedenheitsmaße, und in 93 Unternehmen sagte Zufriedenheit als Top-2-Box die Kundenbindung am besten voraus. In der Forschung von CEB wurden 96 % der Kunden, die sich für Hilfe anstrengen mussten, illoyaler, gegenüber 9 %, wenn es leicht war.

Stiven Janaqi, Herausgeber

Titelthema

Eine 6 ist ein Kritiker

Im Dezember 2003 schlug Fred Reichheld in der Harvard Business Review vor, lange Zufriedenheitsumfragen durch eine Frage zu ersetzen: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen Freunden oder Kollegen empfehlen, von 0 bis 10?

• 0–6: Kritiker. zählen gegen den Wert
• 7–8: Passive. zählen in der Summe, nicht im Wert
• 9–10: Promotoren. zählen für den Wert

Der NPS ist der Anteil der Promotoren minus der Anteil der Kritiker, von −100 bis +100. Zwei Teams können denselben Wert auf sehr verschiedenen Wegen erreichen:

Zwei hypothetische Teams, beide mit NPS +25 (% der Antworten): Promotoren: Team A 45 %, Team B 60 %; Passive: Team A 35 %, Team B 5 %; Kritiker: Team A 20 %, Team B 35 %.

Teams und Zahlen sind erfunden; die Methode folgt Reichheld (2003). Net Promoter und NPS sind eingetragene Marken von Bain & Company, NICE Systems und Fred Reichheld.

Quelle: Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, 2003

Die Zahlen

Aufwand kostet Loyalität

2010 berichteten Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman über eine Studie mit mehr als 75.000 Kunden, die den Service per Telefon, Web, Chat oder E-Mail kontaktiert hatten. Ihr Fazit: Kunden zu begeistern schafft keine Loyalität; ihren Aufwand zu senken schon.

Kunden, die nach einem Servicekontakt illoyaler wurden (CEB-Forschung, Selbstauskunft): Hoher Aufwand 96 %, Geringer Aufwand 9 %.

In der Forschung von CEB führten Servicekontakte etwa viermal so oft zu weniger Loyalität wie zu mehr. Der Artikel von 2010 führte den Customer Effort Score ein; 2013 ersetzte CEB die erste Frage durch eine Aussage, bewertet von 1 bis 7: Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen.

Unsere Lesart

Kunden gehen selten, weil der Service nicht glänzend war. Sie gehen, weil er Mühe gemacht hat.

Forschung von CEB, einer Firma, die die Methode verkaufte; sie beruht auf Absichten, die Kunden angaben, nicht auf gemessenem Verhalten.

Quellen: Matthew Dixon, Karen Freeman & Nicholas Toman, Harvard Business Review, 2010; Matthew Dixon, Nick Toman & Rick DeLisi, Portfolio/Penguin, 2013

Das Modell

Drei Kennzahlen, drei Fragen

Die drei bekanntesten Kundenkennzahlen stellen verschiedene Fragen und messen deshalb Verschiedenes. Keine ist ein Standard, und der CSAT hat gar keinen Eigentümer.

• NPS: Würden Sie uns empfehlen?. 0 bis 10; Anteil 9–10 minus Anteil 0–6
• CSAT: Wie zufrieden waren Sie?. oft 1 bis 5; oft der Anteil der zwei besten Antworten
• CES: War es einfach?. seit 2013 Zustimmung von 1 bis 7 zu einer Aussage

Das Modell hinter dem American Customer Satisfaction Index (ACSI), 1994

1. Erwartungen. was Kunden erwarten
2. Qualität und Wert. wie Kunden sie wahrnehmen
3. Zufriedenheit. gemessen von 0 bis 100
4. Beschwerden, Loyalität. die Folgen

Unsere Lesart

Empfehlung, Zufriedenheit und Aufwand sind verschiedene Dinge. Die Frage wählen, die zur anstehenden Entscheidung passt.

Die CSAT-Praxis ist üblicher Gebrauch, kein Standard. Der ACSI erscheint seit Oktober 1994; sein Zufriedenheitswert ist ein gewichteter Durchschnitt dreier Fragen.

Quellen: Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, 2003; Neil A. Morgan & Lopo Leotte Rego, Marketing Science, 2006; Matthew Dixon, Nick Toman & Rick DeLisi, Portfolio/Penguin, 2013; Claes Fornell et al., Journal of Marketing, 1996

Mehr im Essay: 61 Wiederverkäufer: was mich der Großhandel über Vertrauen gelehrt hat

Was die Forschung sagt

Sagt sie Wachstum voraus?

Reichheld schrieb, die Empfehlungsfrage sage Loyalität und Wachstum besser voraus als Zufriedenheitsumfragen. Unabhängige Studien prüften die Behauptung.

• Keiningham et al., 2007. 21 Firmen und über 15.500 Interviews in Norwegen, verglichen mit dem ACSI: keine klare Überlegenheit von Net Promoter gegenüber anderen Maßen.
• Morgan & Rego, 2006. ACSI-Daten 1994–2000: Die durchschnittliche Zufriedenheit sagte den Geschäftserfolg am besten voraus; Empfehlungsmaße kaum oder gar nicht.
• de Haan et al., 2015. Kunden von 93 Firmen in 18 Branchen: Top-2-Box-Zufriedenheit sagte die Bindung am besten voraus; die beste Kennzahl variierte je Branche, Kombinationen halfen.

Unsere Lesart

Keine einzelne Zahl gewinnt überall. Welche am besten vorhersagt, hängt vom Geschäft ab, also an den eigenen Kunden prüfen.

Zusammenhänge, kein Beweis einer Ursache. Morgan und Rego nutzten nicht die Frage von 0 bis 10. Jede Seite hat Interessen: Bain berät zum NPS, CEB verkaufte CES-Forschung, und Ipsos verkündete die Kritik von 2007.

Quellen: Timothy L. Keiningham et al., Journal of Marketing, 2007; Neil A. Morgan & Lopo Leotte Rego, Marketing Science, 2006; Evert de Haan, Peter C. Verhoef & Thorsten Wiesel, International Journal of Research in Marketing, 2015

Wie man es misst

Dieselben Antworten, drei Werte

Der CSAT wird oft als Top-2-Box berichtet: der Anteil der Antworten in den zwei höchsten Stufen der Skala. Ändert man die Regel, ergeben dieselben Antworten eine andere Zahl.

Hypothetisches Beispiel, 100 Antworten auf einer Skala von 1 bis 5

• Antworten: 5: 30 · 4: 40 · 3: 15 · 2: 10 · 1: 5
• Top-2-Box: 4er und 5er aller Antworten: 70 %
• Ohne Neutrale: die 3er nicht mitgezählt: 70 von 85 = 82 %
• Top-Box: nur die 5er: 30 %

Sagen, welche Regel gilt, und dabei bleiben. Die Antworten sind erfunden.

• Frage, Skala und Regel festlegen. Sonst ist eine Änderung des Werts vielleicht nur eine Änderung der Methode.
• Die Verteilung zeigen, nicht nur den Wert. Derselbe Wert kann sehr verschiedene Kunden verbergen.
• Den Wert aus Boni heraushalten. Die NPS-Autoren selbst sagen, die Kopplung an Boni habe Beschäftigte dem Wert hinterherjagen lassen.

Schritte und Beispiel stammen von der Redaktion. Top-2-Box folgt den Studien von Morgan & Rego und de Haan et al.; zu Boni Reichheld, Darnell & Burns (2021).

Quellen: Evert de Haan, Peter C. Verhoef & Thorsten Wiesel, International Journal of Research in Marketing, 2015; Fred Reichheld, Darci Darnell & Maureen Burns, Harvard Business Review, 2021

Tool öffnen: Last-Mile CX Control Tower

Werkzeug der Ausgabe

Die Karte für die Stimme der Kunden

Eine Karte pro Monat. Der Wert ist der Anfang des Gesprächs: Verteilung, Gründe und Aufwand zeigen, was zu beheben ist.

1. Frage und Skala wörtlich, und die Regel für den Wert
2. Antworten wie viele, und wie viele Kunden nicht antworteten
3. Wert und Verteilung der Wert und der Anteil jeder Gruppe
4. Die drei häufigsten Gründe aus den Kommentaren der niedrigsten Werte
5. Wo Kunden Mühe hatten wiederholte Kontakte, Kanalwechsel, Warten
6. Eine Verbesserung was, wer, bis wann; im nächsten Monat prüfen

Eine Praxis, die die Redaktion vorschlägt, nach Reichheld (2003) und Dixon, Freeman & Toman (2010).

Quellen: Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, 2003; Matthew Dixon, Karen Freeman & Nicholas Toman, Harvard Business Review, 2010

Quellen und Methode

Jede Zahl hat eine Quelle.

Die Zahlen dieser Ausgabe stammen aus den folgenden Quellen. Das Jahr zeigt, wie aktuell jede ist.

• Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, “The One Number You Need to Grow”, 2003. https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
• Matthew Dixon, Karen Freeman & Nicholas Toman, Harvard Business Review, “Stop Trying to Delight Your Customers”, 2010. https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
• Matthew Dixon, Nick Toman & Rick DeLisi, Portfolio/Penguin, “The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, 2013.
• Claes Fornell et al., Journal of Marketing, “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”, 1996. https://doi.org/10.2307/1251898
• Neil A. Morgan & Lopo Leotte Rego, Marketing Science, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance”, 2006. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0180
• Timothy L. Keiningham et al., Journal of Marketing, “A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”, 2007. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.3.39
• Evert de Haan, Peter C. Verhoef & Thorsten Wiesel, International Journal of Research in Marketing, “The predictive ability of different customer feedback metrics for retention”, 2015. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.02.004
• Fred Reichheld, Darci Darnell & Maureen Burns, Harvard Business Review, “Net Promoter 3.0”, 2021. https://www.bain.com/insights/net-promoter-3-0/

Redaktionelle Methode

Jede Zahl wurde auf Jahr, Herausgeber und genaue Bedeutung geprüft. Wo die Seite des Herausgebers nicht erreichbar war, wurde sie an unabhängigen Zusammenfassungen geprüft und mit „über“ markiert. Die Deutung der Redaktion ist als „Unsere Lesart“ markiert. Zahlen, die sich nicht bestätigen ließen, stehen nicht in der Ausgabe.